Prečo sa technologické produkty zle predávajú, aj keď sú dobré?

Technologické firmy často vytvárajú kvalitné produkty, ktoré riešia reálne problémy zákazníkov. Napriek tomu sa pri ich komunikácii objavuje rovnaký problém: zákazník nerozumie, prečo je riešenie pre neho dôležité.

Zákazník pritom nehľadá technológiu samotnú. Hľadá odpoveď na jednoduché otázky:

• čo mi to prinesie,
• ako mi to pomôže,
• aký problém tým vyriešim
• alebo čo tým získam.

Vo väčšine prípadov nejde o problém produktu. Problém vzniká vo chvíli, keď sa jeho funkcie opisujú technickým jazykom namiesto toho, aby sa vysvetlil jeho reálny dopad na biznis zákazníka. Tento problém sa najčastejšie objavuje pri popisoch technologických produktov, kde technický jazyk prevažuje nad vysvetlením reálneho prínosu pre zákazníka. A práve vtedy prestáva obsah podporovať obchod.

Kde vzniká problém v komunikácii technických produktov

V technologických firmách vzniká komunikácia často prirodzene, no nekoordinovane:

• produktový tím opisuje technológiu,
• IT alebo vývoj vysvetľuje spôsob fungovania,
• marketing opisuje funkcie,
• obchod hovorí o výsledkoch.

Zákazník tak počuje niekoľko rôznych príbehov o tom istom produkte. Výsledkom je neistota a spomalené rozhodovanie.

Zákazník nepotrebuje vedieť všetko. Potrebuje rýchlo pochopiť, prečo má riešenie zmysel pre jeho situáciu.

Zrozumiteľnosť neznamená zjednodušenie technológie

Častou obavou technologických firiem je, že zjednodušenie komunikácie zníži odbornú úroveň. V praxi je to naopak.

Zrozumiteľnosť neznamená zjednodušenie technológie. Znamená pomenovanie jej hodnoty z pohľadu zákazníka.

Technický popis vysvetľuje, ako riešenie funguje.
Zrozumiteľný popis vysvetľuje, čo zákazník získa.

Zákazník nepotrebuje najprv rozumieť architektúre riešenia. Potrebuje pochopiť výsledok – úsporu času, zníženie rizika, efektívnejší proces alebo lepšie rozhodovanie. Až potom má zmysel vysvetľovať technické detaily.

Technológia zostáva rovnaká. Mení sa len perspektíva, z ktorej ju vysvetľujeme.

Ako má vyzerať zrozumiteľný produktový popis

Zrozumiteľný popis technického riešenia má niekoľko spoločných znakov.

Začína problémom zákazníka

Namiesto opisovania funkcionalít pomenúva situáciu, ktorú zákazník pozná. Až následne predstavuje riešenie.

Prepája funkciu s konkrétnym benefitom

Každá funkcia má odpovedať na otázku:
Čo sa vďaka tomu zlepší v práci zákazníka?

Ak zákazník nevidí benefit v prvých sekundách čítania, pokračovať nebude – bez ohľadu na kvalitu riešenia.

Používa jazyk rozhodovania, nie interný jazyk firmy

Interné názvy produktov, technické skratky alebo architektonické pojmy dávajú zmysel tímu. Zákazník však rozmýšľa v dopadoch – čas, náklady, riziko, výkon.

Príklad z praxe

Technologická firma ponúka softvérové riešenie na automatizáciu správy firemných dát.

Technológia sa nemení. Mení sa len to, či zákazník okamžite pochopí jej hodnotu.

Prečo zrozumiteľný obsah zlepšuje predaj technologických riešení

Keď zákazník rozumie tomu, čo produkt robí a aký má pre neho prínos:

• rýchlejšie sa orientuje v ponuke,
• jednoduchšie porovnáva riešenia,
• skôr sa rozhodne pre ďalší krok,
• obchodný tím nemusí vysvetľovať základy od začiatku.

Zrozumiteľný obsah tak nefunguje len ako marketingový nástroj. Stáva sa súčasťou obchodného procesu.

Zrozumiteľnosť je konkurenčná výhoda

Technologické firmy dnes nesúťažia len kvalitou riešenia, ale aj schopnosťou vysvetliť jeho hodnotu. Produkt, ktorému zákazník nerozumie, sa predáva ťažšie – aj keď je technicky lepší.

Zrozumiteľný obsah preto nie je o tom, aby komunikácia znela jednoduchšie. Je o tom, aby zákazník rýchlo pochopil:

• aký problém riešite,
• čo mu vaše riešenie prinesie,
• a prečo má zmysel rozhodnúť sa práve pre vás.

Firmy, ktoré dokážu komunikovať benefity jasne a konzistentne, skracujú predajný cyklus, znižujú bariéry pri rozhodovaní a uľahčujú prácu marketingu aj obchodu.

Technológia získava hodnotu až vtedy, keď jej zákazník rozumie.

Chcete zistiť, či je váš produkt komunikovaný zrozumiteľne?

Ak máte pocit, že váš produkt je silný, ale jeho komunikácia to neodzrkadľuje, problém často nevzniká v produkte, ale v tom, ako o ňom hovoríte.

Pozrite si ponuku služieb Contenza alebo mi napíšte. Spolu vieme identifikovať, kde sa váš obsah stráca medzi technológiou a obchodom.